找出品牌个性做策略,不跟对手竞价做营销

找出品牌个性做策略,不跟对手竞价做营销

一个客户,因为价格平宜而选购你的商品,但他不会忠诚你的商品。一个客户,因为品牌而愿意多付一点钱购买你的商品,他将有机会忠诚你的品牌。

事实上,打折、降价是吸外客户的一个方法,但不是建立客户关系的最好方案。商品要买出起,并不是只有价格竞争的套路,也可以建立鲜明的品牌个性,实施差异化手段做营销。

然而,做品牌亦非大企业、大品牌的専利,只要找对了方法、掌握了窍门,也可以做出独特的个性品牌,与大企业、大品牌做竞争。

获利品牌买的是个性不是商品

首先,要了解客户购买商品,不只为了完成任务的需要,也藉此鲜明的品牌个性,来展示自己的个性特质,从而满足个人情感的需求。客户之所以愿意付多一点钱,便是要买这一份超越产品功能的价值,抓住人格展现的机会。

例如,一位个性豪迈的消费者,会选择购买 Land Rover Jeep 的汽车品牌,多于 Mercedes 这类骄车系列的品牌。同时,在豪迈之中藴含尊尚的属性,则选购 Land Rover 的机会,将大于 Jeep 的品牌。

品牌个性的设定,就是要做出这种目标性区隔,来做营销规划的布局,让客户能够透过品牌展现自己的个性,得以满足潜在情感的需求,获得人格一致性的满足感。特别是,在这追求个性化的时代,这种具像征性的价值创造,将是一种拉近客户的距离,与客户产生个性化联系。

事实上,新世代正透过不同的网络及社交平台,不断在展示自己的独特个性及形象、文化品味与生活方式、知识専长和价值理念,来向世界表述自己的个性特质。

现在做品牌就要给予客户表达个性的机会,同声同气的打开话匣子。但又不能过份地阿谀奉承来讨好,因为客户会在心里看不起该品牌,不愿意付出高价格购买该品牌的产品。

所以,做品牌就要巧妙地流露出独特的个性,塑造可被感知的品牌形象,藉此与客户展开互动及沟通,凝聚社群,建立组织化的生态圈,将客户关系和品牌创建综合一起做管理。

如何与客户建立共感的品牌个性?

客户接触讯息时,会在心中暗含一个形象来与自己沟通,并从讯息的表达方式和互动模式,综合一个具体化框架来认识品牌。所以,做营销并非只管表达自己想表述的内容,或以为客户想知道的讯息,还要考虑以什么样的个性与客户做沟通。

那么做品牌创建时,便要从目标客户的人格塑像,找出与客户一致的个性元素。同时,也须从产品维度考虑这个性的设定,是否应合产品的功能展现,会否产生不和合的现象。例如,产品功能偏向机械性操作,但在行销上则以智能化个性作为主导讯息,这样会令客户无法掌握产品的属性,以至印象模糊难以记忆。

此外,也要考量竞争对手的个性形象,是否与自己的个性相近或类同,那么便需要强化某项个性特质,令客户能够清晰辨别两者不同的个性。在「引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了吗?」文案里,引用 Nike Adidas 的个性比较,便是一个鲜明的例子。这两大品牌无论在产品类型、销售方式也很类近,故此需要在个性上做出差异化,才能够让客户区别两者的不同,从而判断那一品牌个性更切合自己的个性展现。

怎样找出品牌个性的维度?

一般,以客群 (Customer Segementation) 的资料,分析客户的心理特征,从而得出一些有用的讯息,但这会是一个相当复杂的过程,往往因着资源有限,需要作出权重的取舍。

因此,前文详述品牌驱动要素 的方程式,可以作为制定个性的起步点,与史丹佛商学院 Prof Jennifer Aaker 设计的「品牌个性维度」结合,找出相应的个性特质,从而建立具体化的个性框架。这维度采用人格的关键特征来建构,促使品牌能够藉此多元分层及人格,并合立体化的个性形象。